Logo et communication de crise

Pourquoi logo et communication de crise sont liés ?

Le logo est le symbole graphique qui représente une entreprise. Lorsque celle-ci traverse une crise majeure, sa réputation est impactée. Le résultat peut être désastreux : boycott, bad buzz, dégradation de l’image de marque. Les conséquences sont d’autant plus graves quand les valeurs sur lesquelles s’est construite l’entreprise sont concernées.

À l’heure des réseaux sociaux, il est d’autant plus difficile de maîtriser ces dérives. Chaque décision en matière de communication doit être soigneusement étudiée. 3 solutions se présentent :

• attendre que ça passe
• se défendre
• se tourner vers l’avenir

Les deux premières solutions reviennent à affronter le problème directement. Sans réaction, l’effet négatif peut être amplifié car interprété comme de l’indifférence. En se défendant, dans un contexte émotionnel trop fort, cela peut être perçu comme un affront.

La solution privilégiée reste dans ce cas la refonte de l’identité visuelle. Nouveau logo, nouveau projet. L’entreprise fait table rase de son passé et se projette sur l’avenir.

Quelques exemples célèbres de refonte de logo et communication de crise

France Télécom devient Orange

Suppression d’emplois, délocalisations, souffrance au travail, ouverture à la concurrence et surtout une importante vague de suicides. France Télécom traverse entre 2006 et 2011 une crise d’une extrême gravité. Les médias la qualifient « d’affaire France Télécom« . Nous n’avons pas vocation à donner notre avis sur le fond de l’affaire. Communiquer dans ce contexte est particulièrement difficile. En 2013, France Télécom devient Orange. Nouvelle direction, nouveau nom, nouveau logo, nouvelles valeurs. L’entreprise a su se remettre en question et évoluer pour surmonter cette terrible crise. La refonte en est restée un symbole marquant de cette transition.

L’UMP devient les Républicains

2012, l’UMP perd les élections présidentielles. 2013 les comptes de campagne sont rejetés. 2014 l’affaire Bygmalion éclate. 2015, l’UMP devient Les Républicains. Nouveau nom, nouveau logo.

Quelles leçons en retirer ?

Les exemples de changement d’identité sont fréquents lorsqu’une entreprise ou un organisme est confronté à une crise majeure. Cette crise peut être liée à un changement de direction, un désaccord entre associés, une baisse d’activité, une catastrophe écologique, un fait divers etc. Politique, grandes entreprises, PME, TPE… Tout type de structure peut un jour y être confronté.

La communication a souvent pour mission de projeter l’entreprise vers l’avenir. Tirer les leçons de ce qui n’a pas fonctionné et proposer un nouveau projet. Le sort de toutes les personnes qui composent l’entreprise en dépend. Une nouvelle identité visuelle incarne ce nouveau projet d’avenir. Nouveau logo, nouvelle identité, nouveau départ.